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湖畔大學筆記:論《品牌的消失》

网上特码投注 www.bljti.icu 嚴謹一點,本文的題目應該是《品類型品牌的消失》,衍生一些說,定位理論也正在失效。擴展一些看,未來一切品牌都將是生活方式品牌。 比如海飛絲洗發水吧,就是標準的定位理論產物,品牌即品類,在去屑洗發水這個品類里,海飛絲到今天依然是王者,沒有強有力

    嚴謹一點,本文的題目應該是《品類型品牌的消失》,衍生一些說,“定位”理論也正在失效。擴展一些看,“未來一切品牌都將是生活方式品牌”。
 
    比如海飛絲洗發水吧,就是標準的“定位”理論產物,品牌即品類,在“去屑洗發水”這個品類里,海飛絲到今天依然是王者,沒有強有力的挑戰者,可是呢?你也知道,整個寶潔的銷售額及利潤節節下滑,包括海飛絲在內越來越難賣掉,頹勢攔都攔不住,為啥?因為品類型的品牌,無可挽回的在失去消費者。
 
    在這場移動互聯網大潮來臨前,所有做品牌的方式,都是從品類入手,解決好“我是什么品類”后,才能開始建設品牌。而如今變天了,無數APP或公眾號都是先聚集一幫人,然后圍繞著這群有共同特點的人,賣給他們任何東西,關鍵是可以亂跨品類。
 
    比如我們熟悉的羅輯思維,雖說最大頭賣的是書,但他們也賣油畫,還賣雕爺沒出版的一本書的收益,甚至賣手表、盆栽、箱包和茶葉什么的……請問這么亂七八糟的有規律么?有,唯一的規律是消費者的一致性,而非品類的一致性。而在這個場景下,傳統塑造“品類型品牌”的一切方法論都失效了……實際上,羅胖就是個“教主”,由他來背書所銷售商品或服務的品質,只要覺得“調性”吻合,抱歉,他賣你一張月球飛船的船票,都是有可能的。本質上,羅輯思維的粉絲,購買的也不僅僅是商品,而是“贖罪券”,因為你相信羅胖的理論體系,能夠讓你改變你的生活,能夠解救你。所以各種古怪、不搭界的品類拼接在一起,你一點不覺得違和。
 
    類似“一條”或“一見”這樣的,倒沒有“教主”的存在,但本質上邏輯依然一致,販賣的仍然是“生活方式”這個主體。我上一單在他們那里買了個三四千塊的復古收音機,下一單居然就是一餐米其林廚師的飯菜,你要問我買的東西共性是什么?我只能回答,贖罪券??!因為我認可了他們推行的生活方式,所以我發現我今天的生活“有罪”,有殘缺,得改善。咋改善?下單唄……
 
    另一個不可避免的趨勢,則是人們“老死不相往來”,你看一輛北京地鐵列車上,人們緊挨著,但是,他們除了肩膀挨著,購買的東西很可能一輩子不會交集。你如果仔細看,一個人打開的是羅輯思維商城,正在挑選丹麥的茶壺。而另一個人打開的是楚楚街APP,挑選一條打折碎花裙子——這兩件商品,對于交叉的對方,是不存在的,他們生活在不同的平行宇宙:只要他們不下載對方的APP,那個世界的所有商品,對他來說就不存在。
 
    以前的商品,都是在同一個場景出現,區別僅僅是你買不買。同一個shoppingmall或同一家沃爾瑪,每個人看到的商品一模一樣,你頂多能做到的是選擇性忽略——今天不一樣,即使大家下載了同一個直播APP,但關注的是不同主播,那么,你們的世界就彼此再無交集。不同的主播,就是不同的教主,販賣不同的生活方式,彼此的“贖罪券”并不兼容。
 
    說到主播網紅,我近期最期待看的一篇文章,就是曾鳴教授還沒寫的一篇,他提前在湖畔大學上課時透露,這篇文章會闡述,網紅經濟將會攻破工業時代品牌構建的最后一個堡壘。
 
    在我們熟悉的這幾十年里,都是按照工業化上百年沉淀下來的方式做事的。首先大規模生產,然后通過少數渠道(連鎖的萬達廣場或沃爾瑪等方式)大規模銷售,再配合少數傳播渠道(電視或報紙等)、用少數明星機制傳播,這幾樣東西湊在一起,就出現了各種巨無霸式大怪物,壟斷了我們的消費和生活方式。
 
    這幾年互聯網和移動互聯網的瘋狂普及,銷售渠道開始變得五顏六色,除了淘寶可以擁有無限貨架,各種微商渠道或者隨便做個APP,就擁有了一個嶄新渠道。傳播就更別說了,現在大家的時間連等電梯那半分鐘,也會被瓜分得一干二凈……最后要解決的就是兩端:一個是個性化生產,一個是個性化的生活方式傳播者。
 
    我下一篇文章,將會講一個令我熱淚盈眶的案例,我親眼看到的,在我們中國人手中,怎么實現的“大規模個性化生產”,簡直匪夷所思,恐怖之極!這先按下不表,另一端呢,有了個性化生產,需要無數個“個性化生活方式”的傳播者——所對應的敵人,是以前那種少數幾個明星,販賣少數幾種的生活方式——而網紅,就這么順理成章產生了。
 
    天下大亂!
    完整的價值鏈鏈條重構,已然初步完成!回到洗發水,海飛絲靜靜躺在超市,仍然是公認的去屑第一品牌??上?,95后的小朋友,在嗶哩嗶哩看著二次元,看不見央視的海飛絲廣告,然后在同道大叔微博那里聽說,她雙魚座應該用洋甘菊的洗發水,而剛好看映客直播時,一個二次元錐子臉mm推出了她個人品牌的精油洗發水,個性化生產耶,只賣給雙魚座mm,且生產了50瓶就玩絕版,她直接就點擊鏈接購買了——在這個過程中,她和海飛絲始終在兩個宇宙里,永無銜接。
 
    接下來的世界大戰,將是一條移動互聯網下誕生的全新價值鏈,對決傳統工業時代的價值鏈。
 
    前幾天聊天,一位業內人告訴我,箭牌口香糖這一年過得極為不爽,銷售額下降得十分恐怖。曾經,箭牌引以為傲的是,他們能夠把終端鋪設得全球第二厲害(第一是可口可樂),你在任何一個報刊亭、小賣部都能見到箭牌的口香糖圓形架,可如今,報刊亭都不見了,小賣部也被各種網絡商超擠壓生存空間??諳閭竊諞醞南勰J街?,是那種“隨手拿一條”放入購物車的“添頭”,而如今,你怎么在淘寶天貓京東那無數個店鋪中,購買結賬時,添一條?所以,箭牌還是那個心智模式中的口香糖第一名,可惜,人們看不見它了,也就想不起購買。
 
    而未來,全新的口香糖誕生,必定不會來自“品類概念”,沒準哪天和菜頭開始賣他喜歡的普洱口味口香糖了,你可別奇怪,只要他粉絲喜歡這個胖子,就會莫名其妙消費他推薦的任何東西。和菜頭沒想去挑戰箭牌的地位,可無數的網紅在販賣生活方式時,順便賣掉的個性化口香糖,卻令箭牌痛不欲生,且無能為力。
 
    以前我們談的都是B2C,C2C,現在談論的是C2B,或C2M,最終,會變成i2M,i是什么?是IP,是Internet,是我——我向往的生活方式,去to生產端(M),和工業時代的先生產再賣掉相比,一切都倒過來了。先得搞定i,搞定那個“終點”,反推渠道和生產,這才是一場徹底顛覆。
 
    無可挽回了……所有商學院已經印刷出來的教科書,都可以銷毀了。我曾是“定位”理論堅定地捍衛者,但我現在無比悲觀,偉大的定位理論在未來i2M的面前,毫無用處。所有的廣告公司可以暫時先解散了,你們以前是抱怨“我知道我有50%的廣告浪費了,但我不知道是哪一半!”沒關系了,未來每一個基于IP的流量,都不會浪費,因為根本不會被“不相關的人”看到。在這場革命中,傳統廣告理論,沒半點用武之地。
 
    接下來的戰場,將是比試涅槃重生的能力。

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